首先小红书作为一个种草平台的存在,靠着UGC(用户生产内容)社区+电商形式的出现在大众视野。逐渐走红的「小红书」很多人对其生存模式好奇,用户们也使出浑身解数来写小红书软文吸粉,到底其背后的运营模式是什么样的呢?我们该怎么运营小红书这个平台呢?

小红书运营
小红书运营平台分析

一、前提背景

2015年6月11日埃森哲发布报告预测未来几年全球B2C电商市场保持15%的年均增速,2020年全球跨境电商交易额将达到9940亿美元,中国有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。但由于信息不对称,国内用户在购买海外产品时并不能完全获悉购物资讯,也就是用户不知道买什么哪里买多少钱,并且由于国内对海外信息的封闭,大量的信息冗余也使得国内用户获得信息后没有能力进行鉴别,使其进行海外购物时风险大幅提高并对此产生远超国内购物的担忧心理而放弃购买。小红书以此为切入点,成功开辟自己的市场。

毫无疑问,我们正处在一个社交网络时代。随着QQ、微信、微博以及各种论坛的普及,我们来到一个重社区交流的互联网圈子里。与此同时,随着国内经济的持续发展,逐渐扩大中的新一代中产阶级人群的经济条件已经达到了新的高度。企业在这样一个互联网社区中看到了自己的盈利方式。「小红书」一个通过社交化方式帮用户提供购物及信息分享的平台,聚焦跨境电商海淘,将用户真实的联系在一起。

 

二、发展情况

2013年9月,「小红书」采用UGC(用户生产内容)社区形式上线。这给一些年轻的出境购物者提供了一个很好的展示血拼之旅的社区交流平台,在这里所有的人都以平等的方式生产购物心得。同时,一些跃跃欲试者在这里也找到了出境购物策略,也可以对发布者进行评论、点赞和收藏。随着社区用户需求增加,用户可以在社区的福利社中购买到物美价廉的海外产品。从传播到营销,「小红书」始终借用户的口碑进行产品营销。

「小红书」在上线一年后,用户达到几百万的量级。对于走出早期阶段的小红书,用户的高速增长也使得其对用户的认识更为明确。据小红书CEO毛文超透露,一线城市的用户是小红书的主流,占到了50%之多。同时用户特征十分明显,小红书用户年龄分布在18到30岁之间,以学生、白领居多,当中女性占到70%到80%。在用户使用方面,小红书瞄准的用户使用场景同样明显:期望用户像逛街一样利用移动端带来的碎片化时间在分享社区中进行闲逛或者分享自己的海外产品购物心得,同时激发用户对于分享的优质产品的购买欲望,以这样的诱导式消费带动新上线的自采海外产品的销售,实现社区电商的高转化率。

 

三、内容产生

早期「小红书」提供的是购买攻略。创始人团队通过找当地购物达人编写、制作出PDF文档,用户通过PC端与iOS平台下载离线阅读,可通过手机、iPad随身携带,也可被打印出来。攻略包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。

之后,「小红书购物笔记」在苹果应用商店上线,它是一个垂直类社区,用户以具有境外购物习惯的女性为主。作为小红书最重要的核心功能——社区功能,购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验,为此社区里有购物达人榜,每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔,在内容上有贡献的用户会得到积分奖励。用户的分享由一张图片和三个标签构成,能够回答海外购物中的三个关键问题:买什么,哪里买,多少钱,形成高质量的分享。「福祉社」板块的上线,小红书从社区升级为社区电商,新的购物功能被开发出来。小红书的团队表示福利社的推出是为了解决用户「看得到却买不到」的问题的第一步,商品都属于社区内口碑最佳的商品精选。

 

四、产品分析

目前小红书从攻略性质的「小红书出境购物攻略」转型到社区性质的「小红书购物笔记」,而「福祉社」板块上线后,小红书已经从社区升级为社区型电商,致力于帮助国内对生活品质有要求的85后、90后用户找到他们想要的东西。

小红书的口号是「找到国外的好东西」,关注于如何提升用户的生活品质。从传统商业到现在的互联网产业,女性都被公认为潮流的引导者,喜爱「逛」和购物的天性配上对应收入带来的经济条件使其具有更高的消费力。小红书目前的用户主体是一线城市的年轻女性白领或学生,可以说是经济实力和消费意愿的高效结合。同时特征明显的用户带来的是社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等女性话题上,数码、户外等商品讨论则相对冷门,同样也使得小红书在一些用户重叠率较高的时尚、旅游圈内享有一定的知名度。

小红书以做年轻人的「闺密」才能赚她们钱的理念:从建立到现在不过也就2年的时间,短短5个多月成交额就飙升到2亿,转化率高达8%。更可怕的是小红书95%的商品在上架2小时内就卖完了。小红书特征明显的用户群体其需求也是同样突出的,将其用户的需求按优先级划分:基本级需求包含从中能够发现全球的优质商品,能够获知商品的简单信息尤其是实物图片、品牌、价格、产地等等,能够分享自己获得优质产品的心情和购物心得,在分享的同时从他人的认同中满足自身出于自我认同的虚荣心理。

五、运营模式

小红书的经营模式和传统经营模式完全相反,传统企业是先做产品再找用户,也就是企业研发生产出产品后,通过各种营销方式宣传再卖给用户。而小红书则是先聚用户,再做产品,根据用户的需求来开发产品,这就是社群经济,是移动互联网时代新的商业模式。小红书是典型的社区+电商型产品,而且聚焦跨境电商、海淘。

小红书的用户,全部都是80、85后的年轻人,这些年轻人坚信「好东西值得好价格」,你千万不要误会他们是崇洋媚外,追求品牌。相反,他们在买东西的时候比我们更理智。

比如为了找到好东西,他们会上网查攻略,去各大论坛看用户的评价,经过一系列考察并且核算价格之后,他们会托朋友从国外带,去香港买,或者找海淘平台采购。

小红书恰恰是看懂了现在这个时代,看懂了现在的年轻人,用购物攻略型的社区形式,将这些年轻人聚集在一起。小红书鼓励大家将海淘产品的使用心得发布在社区,或者让住在国外的人告诉大家哪些东西是值得买的。这样一来小红书的社区粉丝越来越多,形成了一个强大的社群,这就是在聚集用户,让有相同价值观的,相同目的的人聚在一起。这些用户在小红书的社区里分享交流经验,慢慢的就产生了感情。

小红书社群帮大家解决了「买什么」、「多少钱才值得买」的问题之后,然后搭起了自己的供应链系统———海外仓库、国内仓库和保税仓库,并正式上线了电商平台「福利社」去解决用户「哪里买」的问题,这就是社群。那么进一步刨析一下传统企业如何做?社群是一种很重要的商业模式,传统企业一定要学会用社群链接产品,要学会用产品链接社群。

小红书的切入点则是社区,为什么要把社区作为突破口?小红书的目标是想快速解决这群潜在目标用户的疑问,进而转化为直接用户。这样做的优点有两个:

  1. 利用社群关系可以打造成粘性强的社群经济,也就是说平台回购率,因为目标用户群体是有限的,用户流失是一个很严重的问题;
  2. 社区能够赋予用户平台归属感,特别是粉丝专家级别的用户,这类用户是小红书的重要资源,因为这些用户在平台上的UGC是权威或者具有代表性的,普通用户则会被这些内容所吸引,SNS平台也正因为这类用户,雪球越滚越大。

 

六、运营技巧

  • 发布内容:海外购物是要回答「买什么」、「哪里买」、「多少钱」三个问题。在小红书里,一张图加三个标签就可以解疑释惑。
  • 发帖方面:高质量的图片更加容易吸引读者关注,还有滤镜功能,帮助创作者方便美化图片。小红书平台商城没有成单量的显示,发布的笔记也没有阅读量的显示,但是有点赞和收藏量的显示,所以点赞和收藏的数据越多越容易曝光。
  • 涨粉方面:再谈涨粉之前,用户需要满足几个条件「加入小红书的天数」、「小红薯等级的提升」、「多多互动」、「优质内容的输出」、「蹭热点」。小红书的推送算法比较特别,基于大量的用户分享数据,团队也做了数据结构化的工作,将购物笔记按目的地、品类、品牌分类,形成一个数据库,方便轻度用户查询。推送也不会因粉丝多而一直推送,优质的内容会优先于大V推送,所以优质的内容输出才是王道,而且走真实的情感路线会更加分。每一篇笔记记得多加话题,像微博一样,用户搜索相应话题就有机会出现你的内容,结合热点节点输出内容会增加你的曝光量。
  • 运营技巧方面:1)头图的选择要精美清晰,尽量使用长图,用户浏览时占屏更大。用户在浏览小红书的时候,头图在笔记封面的占比有80%,这个时候如果头图足够吸引人的话,你的点击率会大大提高。2)标题很重要。一句话,一篇高热度的文章,80%取决于标题。3)内容质量决定笔记表现。建议多看、多看、多看,自己平时整理出几篇内容质量比较好的文章,建立一个素材库,整理归纳出爆文的模板,这样在后期写文案的时候,直接去看自己整理好的素材和模板,分点按照框架来写文章,这样写出的文案不仅快,而且质量也比较高。
  • 关键词:搜索版块则集中地区和达人的分类信息,保持了其旅游购物查阅的工具性。用户发布的分享内容即一条购物笔记通常包括晒物图、品牌便签以及价格和地点便签。在具体笔记页面,还可以看到楼主撰写的购物或使用心得。
  • 因需求而产生内容:小红书推荐部分会将笔记分门别类,美妆、家具、健身、美食、读书、数码、汽车、音乐等等很多内容,找到合适的几个内容去深入挖掘发送笔记,每天用户可以刷新福利社,方便了懒得代购且怕买到假货的人,福利社推荐的东西都有口碑,不定期还有抽奖活动。

 

七、优势和劣势

  • 优势:小红书的目标用户是定位为具有中高消费能力的年轻女性,定位明确,同时这一部分人群的收入水平使其消费能力和消费意愿极高,良好的商业运作可以将之转化为极高的商业价值。其瞄准的市场是海外中高档女性商品的销售领域,市场细分,竞争对手较少,对于初创产品和公司来说这点很有必要。

小红书的核心是其购物心得分享社区,去中心化的社区有利于培养用户的参与度。同时由于用户主体为具有中高端消费能力和海外购物经验丰富的女性,其发帖质量远高于其他同类型产品的评论晒物版块,使得其社区的用户粘性极高,高质量的内容带动的是极高的转化率。当小红书升级为社区电商时,其产品的挑选采自用户帖子的精选内容,商品的精准度极高,这种从用户自身出发的商品挑选模式使得商品更容易击中用户的痛点。

  • 劣势:小红书刚从社区升级为社区电商,初涉电商领域的他们暴露出很多问题。提供的产品品类、数量很少,不能满足其核心用户的需要;团队规模很小,只有几个人维护的福祉社也就是其电商板块在销售过程中的售后服务一块可以说是完全没有做到,没有建立一个包含退货、退款的售后服务体系,致使其在周年庆的时候错误百出,严重影响消费者对其的信任和青睐;在后端产品采购上小红书目前没有形成自己的产品供应链和物流体系,虽然对外宣称是已经建立保税区和国外品牌的合作和直购,但就购物体验反馈的效果来看,产品少切物流慢是不争的事实。总之小红书所有涉及电商领域的环节均存在问题,为了产品的生存和发展这些问题必须尽快的得到解决。

这是一个互联网改变传统行业的时代,互联网思维不重要,重要的是玩法。倘若想要运营好小红书平台必须要先了解其平台属性和运营模式,然后就是我们的内容输出。

小红书运营指南就分享到这里,希望对你有用。

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